זהו החלק השלישי והאחרון בסדרה.
חלק א' עסק בחזון, באסטרטגיית המחירים ובסביבה העסקית של מקדונלדס.
חלק ב' עסק בשימוש שעושה מקדונלדס במודל Multi-Tier לתמחור תפריט המוצרים שלה.
בפוסט זה אפרט מהן שיטות ההמחרה בהן מקדונלדס משתמשת וכיצד החברה מעלה מחירים על מנת להימנע ככל הניתן מתגובות שליליות של קהל הלקוחות.
הכוח של המחיר
שלושת המנופים העיקריים לשיפור רווחיות הם העלות, הכמות הנמכרת והמחיר.
המחיר, לעיתים קרובות, הוא האמצעי היעיל מכולם.
מחיר נוכחי | העלת מחיר של 1% | |
מחיר | 10.00 | 10.10 |
עלות | רווח של 10% | 9.00 |
רווח | 1.00 | 1.10 = 10%+ |
עליה של 1% אחד במחיר עשויה להתבטא בשיפור של 10% ברווח…בתנאי שמצליחים להימנע מתגובה שלילית של הלקוחות.
מה יהיה השיפור ברווחיות בחברה שלכם בעקבות שינוי של 1% במחיר?
השפעת הסביבה התחרותית
מקדונלדס אימצה גישה פרואקטיבית ומתכננת שינויי מחיר עד 18 חודשים מראש. זה לא אומר שהכל ידוע מראש, אך התכנית מאפשרת לחברה לפעול בהתאם לטריגרים בשוק.
לדוגמא, אינפלציה. האסטרטגיה של מקדונלדס היא לשמור על שינויי מחיר מתחת לשיעור עליית האינפלציה. זהו אחד המנגנונים המאפשר לחברה לשמור על הצעת ערך אטרקטיבית לאורך זמן.
דוגמא נוספת היא חסמי מחיר הנוצרים בעקבות הצעות ערך של המתחרים. מקדונלדס מודדת את הערך היחסי שלה ביחס למתחרים וקובעת את מחיריה בהתאם.
ניתן לצפות שמקדולנדס תנהג במשנה זהירות לפני שתעלה מחיר בשוק 2 בו למקדונלדס יש מתחרה חזק בעל תמורה טובה יותר למחיר. (ציון הערך של המתחרה גבוה יותר בתרשים לעיל).
איך להעלות מחירים?
במילה אחת, בזהירות.
בשתי מילים, בזהירות רבה.
להלן מספר עקרונות מנחים:
- העלאת מחירים בין פעם אחת ל- 3 פעמים בשנה אם תנאי השוק מאפשרים זאת.
- העלאת מחיר קטנה יחסית על מגוון של מוצרים ולא העלאה גדולה על מוצר אחד.
- הימנעות מוחלטת מהעלאת מחיר גורפת על כלל המוצרים.
- משתדלים לא לעבור ספים פר מוצר בעת העלאת מחיר: 1-2 ₪ או 10% על מנת להימנע מ- Price shock.
- מדידה מדוקדקת של תגובת הלקוחות (שינויי ביקוש) לאחר העלאת המחיר ומדידת כמות העסקאות הכוללת.
האם העלאת המחיר האחרונה דחפה לקוחות מעבר לחסם פסיכולוגי חשוב? - מעקב אחר תגובת המתחרים לאחר העלאת המחיר.
- נקיטת משנה זהירות במוצרים בעלי נפח מכירות גדול ו/או מאפיינים ייחודיים.
לדוגמא, ארוחת ילדים. אובדן ארוחת ילדים = אובדן עסקה, בדרך כלל. במוצרים אחרים יתכן שלקוחות יעברו למוצר אחר בפורטפוליו בעקבות העלאת מחיר.
מתי להעלות מחירים?
יש לתכנן מראש ולהיות פרואקטיבי בנושא זה מכיוון שהעיתוי של העלאת מחיר הינו חשוב ויכול להשפיע באופן מהותי על האפקטיביות של המהלך והתוצאות העסקיות:
- העלאת מחיר בעת החודשים העמוסים יותר. עדיף ממש בתחילת תקופת העומס.
- העלאת מחיר בתקופה שיש בה הרבה מבצעים לקידום מכירות.
- הימנעות מהעלאת מחיר בזמן ניסיון חדירה של מתחרה משמעותי.
- יש לאפשר לפחות שלושה חודשים בין העלאות מחיר על מנת להימנע מ- Price shock ולאפשר מספיק זמן כדי ללמוד את תוצאות ההעלאה האחרונה.
שיטות מדעיות לקבלת החלטות תמחור
מקדונלדס משתמשת במגוון של שיטות וכלי תמחור על מנת לממש את המטרות האסטרטגיות והטקטיות של החברה.
שתיים מהשיטות הללו הן:
מחקר רגישות מחיר (Price Sensitivity Study)
מחקר שוק כמותי הבודק תפיסות ורגישות של הלקוחות למחיר בהקשר של המוצרים השונים.
המחקר עוזר לבדוק את מגבלות המחיר בטווח הקצר וכמה ערך ניתן לייצר משינוי במחיר.
המחרה מבוססת ביקוש (Demand Based Pricing)
מבוססת על מדידה כלכלית של הביקוש בנקודות מחיר שונות ובעת מבצעים. המודל הכלכלי מתבסס על היסטוריה ארוכה של נתונים. המחרה כזאת מבוססת על עובדות ומאפשרת בדרך כלל שיפור רווחיות לאורך זמן תוך צמצום הסיכונים להקטנת ביקוש ופגיעה בתדמית המותג.
המחרה מבוססת ביקוש = המחיר הנכון למוצר הנכון במיקום הנכון
לסיכום
חברת מקדונלדס היא חברה מצוינת המייצרת ביצועים פיננסים טובים גם בעתות משבר ומיתון.
ניתן ללמוד ממנה רבות ולא רק בנושא התמחור.
רוצים להשתפר? רוצים לדעת איך אנשי המקצוע הטובים בעולם פועלים? תקדישו זמן ותלמדו מה החברות המובילות בתחומן עושות .
האם אתם רוצים ללמוד יותר על שיטות התמחור לעיל? צרו קשר.