בחודשים הקרובים אני מתכוון לכתוב על שיטות ההמחרה של החברות הטובות בעולם.
ככלל, אם אתם רוצים ללמוד איך תמחור מתבצע באופן מדעי, כדאי לכם להסתכל כיצד החברות הטובות בעולם עושות זאת ורשת מקדונלדס היא בהחלט חברה מצויינת.
רשת מקדונלדס זכתה לכותרות כאשר הוזילה מחירים לפני כשנה בעקבות מחאת יוקר המחיה.
מאז הספיקה הרשת להעלות מחירים בפעם השנייה תוך שנה, כמעט ללא הד תקשורתי.
מקדולנדס העלו את מחירי מרבית המוצרים בתפריט בשיעור של כ- 2%.
תהליך העלאת המחירים ברשת מקדונלדס אינו מקרי אלא תוצאה של תהליך מדעי. למרות העלאות מחירים תכופות היא מצליחה בדרך כלל להישאר מתחת לרדאר של הצרכנים.
להלן, בלעדי ורק בשבילכם, כמה מסודות ההמחרה המקצועיים של מקדונלדס.
בפוסט זה אסקור את הרקע ואסטרטגיית המחירים ובפוסטים הבאים אכתוב על כלים ושיטות תמחור.
החזון
החזון הנוכחי של מקדונלדס הוא: "From "Fast Food" to "Good Food Fast
האסטרטגיה למימוש החזון כוללת שדרוג חווית הלקוחות, שקיפות של המותג ושמירה על רלוונטיות מקומית של התפריט.
אני מרבה לכתוב על נושא הערך מכיוון שהוא כל כך חשוב לתהליך התמחור. בחברות הטובות בעולם קיימת מחלקה שיווקית שעוסקת בניהול ערך (Value Management).
בניית ערך תמיד הייתה ב- DNA של מקדונלדס והיא המפתח למימוש האסטרטגיה השיווקית שלה ואסטרטגיית המחירים בפרט.
אסטרטגיית המחירים
אסטרטגיית המחירים של מקדונלדס כוללת שלושה חלקים מרכזיים:
- תמורה טובה למחיר
- מבחר של ארוחות שהלקוחות יכולים להרשות לעצמם לאכול בקביעות
- התמורה הטובה ביותר בעיר (לעתים הרשת מבדלת מחירים ברמה גיאוגרפית)
המפתח למימוש האסטרטגיה הוא היעילות שמאפשרת למקדונלדס לספק את הערך הטוב ביותר לרוב האנשים.
ניתן לסכם את חווית הצרכנים הרצויה במשפט הבא:
"אני יכול להרשות לעצמי ללכת למקדונלדס לעיתים קרובות מכיוון שהרשת מוכרת אוכל טעים ובריא ואין ערך טוב יותר בעיר/מקום".
הסביבה העסקית
הסביבה העסקית בה מקדונלדס פועלת מאתגרת מאוד בלשון המעטה. המשבר הכלכלי פוגע במקומות רבים בעולם ויש לו שלוש השפעות מרכזיות על שוק ההסעדה:
- שנמוך (Trading Down) של לקוחות משירות מלא לשירות מהיר (השפעה חיובית על מקדונלדס), משירות מהיר להסעדה במקום העבודה (השפעה שלילית) ואף ליציאה מוחלטת של לקוחות מהשוק, כלומר מפסיקים לאכול בחוץ לחלוטין (השפעה שלילית)
- עלייה משמעותית במחיר התשומות
- העלאת מס ערך מוסף המשפיעה באופן שלילי על המכירות במדינות מסוימות
התוצאה היא שמקדולנדס מבינה היטב שעליה לשמור על איזון מחירים ברמת התפריט ולהעלות מחירים כאסטרטגיה ארוכת טווח על מנת לשמר את רמת הרווחיות הקיימת, אך במקביל עליה להימנע מירידה בביקושים ופגיעה בתדמית החברה.
איך מקדונלדס עושים זאת בפועל?
לחלק ב' של פוסט זה.