בשבוע שעבר כתבתי על המבצע החדש של גולן טלקום ועל כך שהוט מובייל מייצרת בעיה קשה עבור גולן טלקום עקב תחרות מחירים ישירה.
לפוסט הקודם: "גולן טלקום – תרגיל שיווקי או מודל עסקי"
לא חלפו מספר ימים והוט מובייל הגיבה ולמעשה מציעה את אותו המבצע בדיוק.
הוט מובייל יוצאת בהצהרה חזקה – לא יהיה פער מחירים בינה לבין גולן טלקום למרות הערך העודף אותו היא מציעה. ההחזר הכפול שתקבל בדמי הרישיון מבטל למעשה את היתרון של גולן כבעלת העלויות הנמוכות ביותר.
יתכן ושתי החברות יגבירו את קצב רכישת המנויים על חשבון החברות הוותיקות (פרטנר, סלקום ופלאפון) אבל בסך הכל נדמה שהסטטוס קוו נשמר.
כבר לא נשאר כמעט לאן לרדת במחיר של 49 ₪ לחודש והוט מובייל תענה בזאג על כל זיג על מנת לשמור על מעמדה הנוכחי כחברה שנותנת Best value for money ליחידים.
שימו את עצמכם בנעליים של מיכאל גולן. כעת כשהדינמיקה התחרותית ברורה למדי, מה יהיה הצעד הבא שלכם? מה ייקח להוט מובייל יותר משבוע לשכפל?
להלן שני רעיונות אפשריים הממחישים כיצד ניתן לרדת מהמסלול של מלחמת מחירים ישירה. הראשון עוסק בבניית ערך מותג והשני הוא דוגמא למבצע בעלות דומה לעלות המבצע האחרון:
דוגמא לבניית ערך מותג: להיות החברה הידידותית והבטוחה ביותר לילדים
ילדים הם המצטרפים החדשים כלקוחות בשוק וגם קל לנייד אותם. שמעתי על לא מעט הורים שמנסים מפעיל חדש ע"י ניוד הילדים ורק אם מרוצים יעבירו גם את הטלפונים האישיים שלהם.
ניתן לכלול עמודי מידע ותדמית כפי ש- Free (הנמצאת בבעלות זהה כמו גולן) כבר עושה בצרפת ולשלב עם חבילת תוכנה איכותית בחינם להגנה ושליטה הורית (כמו McAfee המוזכרת להלן)
המחשה של מבצע ללא הורדת מחיר ישירה: אוזניות iBeats של מונסטר חינם לכל מנייד
השווי של האוזניות בשוק הוא כ- 400 ₪ אך בוודאי גולן תוכל להשיג מחיר טוב יותר לכמות ואולי אפילו בלעדיות לתקופה. אני אוהב מבצעים המייצרים פער בין העלות (נניח 250-300 ₪ לגולן) לבין הערך ללקוח – 400 ₪.
חלקכם בוודאי ישאל כעת מה ימנע מלקוחות לקבל את האוזניות ולנטוש אחרי חודש מאחר ויש מגבלה על התחייבות. חברת בזק מצאה בעבר פתרון לעניין ובצעה חיוב מלא (של מחשבים ניידים למשל) בכרטיס אשראי והזיכוי ניתן בחשבון הטלפון. מי שעוזב מפסיק לקבל הזיכוי וממשיך לשלם התשלומים המלאים בכרטיס.
לסיכום
מלחמת המחירים בין גולן טלקום והוט מובייל מציבה אתגר מיוחד לגולן טלקום. להוט מובייל יש ערך עדיף בעיני לקוחות רבים וגם ערך כלכלי עדיף על כל לקוח בגלל ההחזר הכפול הצפוי לה בדמי הרישיון.
בניית ערך היא הצד השני הדואלי של המחרה. ניתן לבנות ערך מותג סביב נושא המחיר כפי שרמי לוי השכיל לעשות בתחום הקמעונאות, אבל נדמה לי שלמרות ההובלה של גולן טלקום בנושא המחיר, היא עדיין לא מצליחה לייצר ערך דומה.
גולן טלקום מתקרבת לנקודה בה תצטרך להחליט האם להשקיע כסף בהנחות נוספות (וכבר לא נשאר הרבה לרדת מ- 49 ₪) או בבניית ערך נוסף חדש ללקוחות.
אני מעריך שאת המהלך הבא של גולן טלקום ייקח יותר משבוע לחקות.
בבניית ערך הם יכולים להיות מאד אקטיביים בפנייה לקבוצות כמו חיילים וליצור עבורם סל הטבות (כמו מועדון לקוחות) משמעותי – בהנחה והמהלך יצליח, החיילים הללו במעברם לאזרחות עשויים להגדיל את נתח השוק באופן טבעי וכאן יהיה צורך בהתייחסות לקבוצה זו