בשבוע שעבר יצאה חברת גולן טלקום במבצע של 49 ₪ עבור חבילה "ללא הגבלה". אין ספק שזה מחיר רצפה והתגובות לא אחרו להגיע.
בכירים בענף הסלולר: "פרפורי גסיסה של גולן טלקום"
האמנם?
המבצע
בסך הכל מדובר במבצע פחות אגרסיבי מהמבצע הקודם, אבל שמצליח לייצר "רעש" משמעותי.
המבצע הנוכחי כולל ששה חודשים במחיר של 49 ₪ במקום 99 ₪ כלומר הטבה של 300 ₪. המבצע הקודם כלל 4 חודשים חינם כלומר הטבה של 396 ₪ לזכאים.
בלי להיכנס לכל המגבלות, על פניו המבצע הוא לא דרמטי במושגים של גולן טלקום.
יהיה מעניין לגלות אם למחיר 49 ₪ יש עוצמה שיווקית גדולה יותר מהמילה "חינם" שהופיעה במבצע הקודם.
Cost leadership
אני דווקא מעריך שגולן טלקום מסוגלת להיות רווחית ברמת המחירים הנוכחית (99 ₪) ושלא צריך למדוד את החברה במושגים הרגילים של חברות הסלולר האחרות:
- עלות רכישת לקוח קרובה מאוד ל- 0. אין כמעט הוצאות פרסום, העיתונות הכתובה והבלוגים מספקים פרסום בחינם בשפע וכן אין עלויות סבסוד של ציוד קצה. בעבר העלויות הללו הגיעו למאות דולרים למנוי.
- תהליך ההצטרפות הוא ממוחשב ואינו כולל את העלויות הגבוהות של כח אדם כמו בחברות אחרות וגם שאר העלויות התפעוליות הן נמוכות מאוד.
גולן טלקום יצרה לעצמה יתרון תחרותי (מבין 5 בעלי הרישיונות). היא מובילה את השוק כבעלת העלויות הנמוכות ביותר (Cost leadership) וככזאת היא חייבת "לשחק" במגרש המחיר מכיוון שיכולה להגיע לרווחיות במחירים שארבעת החברות האחרות לא יכולות.
התחשיב של מבצע מסוג זה מתחשב גם בכמה שווה כל לקוח לגולן טלקום בהחזר של דמי הרישיון, למרות שעל פי המאמר המעמיק הבא, התשובה המדויקת עדיין לא ברורה.
חברת Free בצרפת
להזכירכם, הבעלים של גולן טלקום הם הבעלים של חברת Free בצרפת, שם החברה זוכה להצלחה רבה והצליחה לייצר נזק משמעותי לחברות הסלולר הקיימות ואפילו לחברות "הווירטואליות".
נתח שוק של 4% ברבעון וכמעט 3 מיליון מנויים חדשים ברבעון מעידים על כך.
לא הייתי מציע לאף מתחרה לזלזל ביכולת של גולן טלקום להמשיך וליזום מהלכים אגרסיביים והסיפור הבא יכול להמחיש זאת. חברת Free הצהירה לפני ההשקה בצרפת שהיא תחתוך את המחיר של החבילה "ללא הגבלה" בחצי. חברת אורנג' בצרפת החליטה להגיב לפני ההשקה של Free, יצאה עם מותג Low cost חדש בשם Sosh (כדי למזער הנזק למותג המרכזי) וחתכה את מחיר החבילה מ – 80 יורו ל – 40 יורו, הוא מחיר החדירה הצפוי של Free. חברת Free, נאמנה להבטחתה חתכה את המחיר בחצי אבל לא את המחיר הישן (80), אלא את המחיר החדש (40) והשיקה חבילה ב- 20 יורו.
למרות ההצלחה הגדולה בצרפת והמבצע הנוכחי, לגולן טלקום יש שתי בעיות שיתכן ותתקשה לפתור באמצעות אגרסיביות במחירים.
מלכודת הערך
המחירים מתקרבים במהירות לנקודה שבה התועלת השולית של הנחה נוספת היא זניחה – זו הנקודה בה לקוחות מתחילים לחשוב שהמחיר הוא זול מדי וירידה ממנו עשויה לייצור תדמית של מוצר באיכות ירודה.
בנוסף, מבצעים אגרסיביים עשויים לגרום לחוסר שביעות רצון של לקוחות שהצטרפו במחיר מלא ולנטישה פוטנציאלית.
הוט מובייל
לבעיה השנייה והחמורה יותר קוראים הוט מובייל (לשעבר מירס). הוט השיקה במקביל להשקה של גולן טלקום ובמחיר דומה. מדובר בשחקן "חדש" (כי מירס לא באמת חדרה לשוק הלקוחות הפרטיים בגלל הטכנולוגיה הישנה בה פעלה – iDen) בעלת מותג ידוע, רשת ותשתיות מתקדמות מאוד ושירות לקוחות סביר. בקיצור ערך גבוה יותר לעומת גולן, אך במחיר זהה.
כמות המנויים המתפרסמת (400 אלף להוט מול 150 אלף לגולן) גם אם איני משוכנע שמדויקת, מעידה שלקוחות רבים זיהו את הערך העדיף של הוט מובייל.
הוט מובייל אמנם משלמת מחיר בדמות שחיקה ברווחיות, אבל מכיוון ששילמה סכום כפול על דמי הרישיון לעומת גולן טלקום, ההחזר הצפוי שלה על כל לקוח הוא כפול. הכיסים העמוקים של הוט מאפשרים לה להקריב את הרווחיות בטווח הקצר על מנת ליהנות מהחזר משמעותי של דמי רישיון בעתיד.
לסיכום
למרות שלא הצליחה לשחזר את ההצלחה בצרפת, לא מדובר בפרפורי גסיסה של גולן טלקום. אני צופה שהחברה תמשיך להיות אקטיבית בנושא המחירים, אבל חושב שתצטרך להוסיף מידה מסוימת של תחכום וערך להצעותיה כפי ש- Free עושה בצרפת מכיוון שמתחילה למצות את האפשרויות שלה "לתוספת אגרסיביות".
לפוסט הבא: הוט מובייל – משחקי מלחמה