פוסט זה סוקר את האופן שבו חברת DeskAway (פתחה תכנה לשיתוף ניהול פרויקטים) העלתה מחירים. הטכניקה שבה השתמשו לשינוי במחיר מתאימה מאוד לעולם ה- SaaS.
בואו ניכנס למנהרת הזמן…ונתחיל בהווה.
2012
דמיינו שאתם רואים את מבנה המחירים הבא:
האם אתם שואלים את עצמכם אם הם העלו מחירים? האם זה משנה לכם? אם בקרתם כבר באתר שלהם, האם תזכרו את המחירים הקודמים?
סביר שלא. כנראה שתתמקדו ביתרונות ובחסרונות מול המתחרים ובבחירת המסלול המתאים לכם.
אפילו מרבית הלקוחות הקיימים לא ירגישו בהבדלים ועד שיגיעו לנקודה בה צריכים לעבור מסלול כבר לא יזכרו את המסלולים הישנים.
2011
אז מה השתנה ב – 2012 לעומת 2011?
הסגנון הגרפי השתנה מה שתמיד מקשה על ההשוואה.
הם הורידו את רשימת הפיצ'רים שכולם מסומנים ב- "וי" וכפועל יוצא דיללו מאוד את ההבדלים בין המסלולים. הגרסה של 2012 טובה יותר בעיני.
להלן טבלת ההשוואה (הצבע האדום מסמן ייקור והירוק הוזלה):
נוסף מסלול יקר יותר במחיר של 179$ לחודש.
גידול הכנסה ישיר מלקוחות שיבחרו במסלול זה במקום המסלול של 99$.
המסלולים של 99$ ו- 49$ נשארו במחיר זהה אך הערך נשחק.
לכאורה קשה לזהות כאן העלאה במחיר מכיוון שמחיר הפנים נשמר (Facial price) ואפילו יש פרמטר אחד (Storage) שבו מקבלים יותר. שלא תטעו, מדובר בהעלאת מחיר לכל דבר ועניין שאינה גורפת לכל הלקוחות, אבל מאלצת אחוז מסוים מהלקוחות לעבור לאופציה יקרה יותר.
זה נבנה על מנת לדחוף לקוחות במעלה המסלולים. ההצדקה היא: "נכון שאתם משלמים יותר, אבל מקבלים יותר ערך בתמורה".
כמובן שיהיה צורך לנהל את המעבר של לקוחות שיצטרכו לעבור באופן מיידי למסלול חדש בעקבות השינוי.
2010
בשנת 2011 לא היו שינויים במסלולים 25$-99$ לעומת 2010, אבל הם הורידו את האופציה של 10$ כלומר נקודת החדירה עלתה ל – 25$. שוב, מכריחים חלק מהלקוחות לעבור לאופציה יקרה יותר בתמורה לערך גבוה יותר (שלא בהכרח ינוצל ע"י חלק מהלקוחות שיתכן שהאופציה של 10$ התאימה להם בדיוק).
דרך אגב, בגרסה זו ברור שהחברה משתמשת במודל Freemium כי יש מסלול חינמי. מסלול זה עדיין קיים בשנת 2012 אך לא מוצג בטבלה השוואתית ונותן ערך קטן יותר לעומת 2010.
DeskAway פעלו כמו חברות אחרות והסוו את המסלול החינמי כפי שכבר כתבתי בפוסט קודם: תעלומת ה- Freemium
לסיכום
מבנה מחירים ראשוני הבנוי לפי מסלולים קל יותר לתיקון ומאפשר את האופציה להעלות מחיר דרך שינויים בפרמטרים של המסלולים, הוספה או הורדה של מסלולים.
מחיר פנים (Facial price) הוא בדרך כלל מוקד ההשוואה ולכן שמירה עליו מאפשרת מיצוב טוב יותר מול המתחרים.
העלאת מחיר ישירה = ערך זהה במחיר גבוה יותר← קשה להצדיק מול הלקוחות ועשוי לגרום לפגיעה במיצוב מול המתחרים.
מעבר מסלול = ערך גבוה יותר במחיר גבוה יותר← קל יותר להצדיק והמיצוב מול המתחרים נשמר בדרך כלל.