עברו כבר למעלה משנתיים מאז התפרסם המאמר של מייקל פורטר ומארק קרמר
"Creating Shared Value". כותרת המשנה של המאמר הייתה: "איך להמציא מחדש את הקפיטליזם".
מצד אחד זה נשמע קצת יומרני ואין במאמר רעיונות שלא נשמעו כלל בעבר, אך האריזה היא חדשנית (נו טוב, זה מה שאנשי שיווק יודעים לעשות היטב) והמציג, מייקל פורטר, הוא אחד האנשים המשפיעים בדורו בתחום השיווק.
הרעיון של ערך משותף (Shared Value) מחלחל לליבת העסקים של יותר ויותר חברות ומשפיע עמוקות על האופן בו הן מתמחרות את מוצריהן/שירותיהן.
רוצים לדעת איך מייקל פורטר השפיע על האופן שבו מתמחרים מוצרים?
רוצים לדעת איך יוצרים ערך משותף באמצעות תמחור נכון של מוצרים?
ערך משותף = ערך חברתי
על פי המאמר, שוק אינו מוגדר רק מתוך הצרכים הכלכליים המסורתיים, אלא גם מתוך הצרכים החברתיים שלו ופגיעה בצרכים החברתיים עשויה לפגוע בחברות הפועלות בשוק, לגרור עלויות נוספות ואף לנטישה משמעותית של לקוחות.
ערך מוגדר באמצעות היחס בין תועלות ועלויות. הזיקה בין הערך הכלכלי לערך החברתי יוצרת ערך משותף . חברות רבות יוצרות ומודדות ערך כלכלי על מנת למקסם את רווחיהן, אך לאחרונה יותר ויותר חברות מבינות שניתן ליצור ולמדוד ערך חברתי בכלים דומים.
רוצים דוגמאות?
חברת וול מארט הקטינה פליטת מזהמים לאוויר בכך שהקטינה את גודל האריזות וצמצמה את מסלול המשאיות שלה במאה מיליון מייל. היא גם הרוויחה 200 מיליון דולר…
חברת ג'ונסון & ג'ונסון שפרה את התנאים המשפיעים על בריאות עובדיה. היא גם חסכה 250 מיליון דולר בהוצאות בריאות…
מאז פרסום המאמר מתחזקת המגמה של חברות מובילות כגון גוגל, IBM, אינטל ונסטלה (אפילו אוסם כחברת בת של נסטלה) המתייחסות לנושא החברתי כחלק מהליבה העסקית שלהן ולא כנושא פריפריאלי. חברת פומה הגדילה לעשות ואף מפרסמת דוח רווח והפסד סביבתי.
המחיר הוא המסר
בשונה מהדוגמאות לעיל, המחרה אינה נתפסת באופן אינטואיטיבי כאמצעי ליצירת ערך משותף, אך לא כך היא.
זכרו, המחיר הוא אחד המסרים הכי עוצמתיים שאתם מעבירים ללקוחות שלכם! מסר על הערך שאתם עומדים לספק.
המחיר הוא לא רק מספר קר שיקבע אם ומי מהלקוחות ירכוש את המוצר שלכם. המחיר הוא לפעמים פצצת אנרגיה רגשית והלקוחות שלכם יכולים לייצר תגובת שרשרת שתשחרר את האנרגיה הזאת במרחב החברתי, לטוב או לרע.
ספירה של כמות הציוצים דקה אחרי דקה בעת אירוע ההשקה של ה- iPad גילתה שכמות הציוצים הגיעה לשיא מיד לאחר ההכרזה על המחיר. חברת Apple מצטיינת בדרך כלל בהמחרה והתוצאות היו מעולות כי המדיה החברתית עבדה בשבילה ויצרה לה ערך עצום אמיתי.
בניגוד לחברת Apple, הדוגמאות הבאות יכולות ללמד כיצד המחרה המכוונת רק במטרה להגדיל את הערך לחברה מכל עסקה, עשויה דווקא להשמיד ערך ולייצר עלויות נוספות:
כאשר בנק אוף אמריקה הודיע בספטמבר 2011 שיחייב בסכום חודשי של 5$ על השימוש בכרטיסי אשראי, תגובת הלקוחות הייתה כל כך קשה שהבנק ביטל את הכוונה זמן קצר לאחר ההודעה. למרות הביטול, אחוז הנטישה של הבנק גדל ב- 20% בסוף אותה שנה.
כאשר חברת נטפליקס העלתה את המחיר ביולי 2011 ב- 60% ללקוחות שגם שכרו DVD וגם סרטים בסטרימינג, 800 אלף לקוחות נטשו אותה ומחיר המניה צנח ב- 70%.
כאשר מרקס וספנסר גבתה 2£ יותר על חזיות במידה גדולה בשנת 2008, קמה קול צעקה. החברה הסבירה שעלות החומרים גבוהה יותר, אבל נאלצה להתקפל מהר ויצאה במסר חדש:
"One price fits all" ואף נאלצה להוסיף 25% הנחה על מנת לכבות את הדליקה.
לעקרונות של ערך משותף יש השלכות משמעותיות, הן בקביעת המחירים והן בהעברת המסר סביב המחירים וניתן לתרגם אותן לכלי תמחור מעשיים שיעזרו לחברות לשפר את הביצועים העסקיים.
לחלק ב' – המחרה ליצירת ערך משותף