אחרי תקופה ארוכה, אני חוזר לפרסם פוסטים חדשים.
אני עסוק בפרויקטים מורכבים מאוד של המחרה בארץ ובעולם ושמח שוב לחלוק אתכם את הידע והתובנות בנושא המלהיב והמיוחד של ניהול מחירים.
הנזקים של מלחמת מחירים
מלחמת מחירים היא אחת התופעות ההרסניות ביותר בעולם העסקי. מדובר בהורדת מחירים לא מבוקרת שמטרתה בדרך כלל להשיג נתח שוק.
הנזקים של מלחמת מחירים הם מהותיים:
- לעיתים קרובות לא ניתן לחזור לרמת המחירים הקודמת
- כל שקל שיורד במחיר נעלם באופן מלא משורת הרווח
- לא ניתן להתאים את מבנה העלויות מכיוון שעדיין משרתים את אותה כמות לקוחות
לעיתים, יש מקום להורדת מחיר אגרסיבית משיקולים אסטרטגיים,למשל על מנת להוציא מתחרה מהשוק.
פוסט זה אינו עוסק בכך.
שאלה של מודעות
בסקר גלובלי שערכה חברת הייעוץ סימון קוצ'ר בשנת 2014 עלה ש – 59% מהחברות הצהירו שהן נמצאות כרגע במלחמת מחירים
כאשר אותן חברות נשאלו מי התחיל, מגלים ש – 88% מהנשאלים חושבים שחברות אחרות התחילו את המלחמה.
זה קצת כמו ילדים בבית ספר. לא משנה מי התחיל, שני הצדדים נענשים.
יש כאן בעיה מהותית של חוסר מודעות, ניהול מחירים ומכירות כושל וחוסר הבנת הדינמיקה של מלחמת מחירים.
הדינמיקה של מלחמת מחירים
על מנת להבין את הדינמיקה של מלחמת מחירים, יש להבין תחילה את המושג deserved” market share“
משמעותו של מושג זה שהוטבע ע"י Prof. Richard Hamer, Boston University הוא השגת הפוטנציאל המלא של מוצר בשוק והגעה לנתח השוק הטבעי שלו.
נתח שוק זה תלוי באיכות המוצר, המותג, הערך היחסי מול המתחרים וכמובן במחיר.
הרווח המקסימלי מושג בנקודת המיצוי של נתח השוק הטבעי.
זהו אינו תרגיל תיאורטי, חברות רבות (בעיקר בשווקים בוגרים) מודדות את הערך של תכונות שונות של המוצר וערך המותג באמצעות מחקרי קונג'וינט ובעקבות כך יכולות גם לחשב את המחיר הנכון למוצר.
כל ניסיון להשיג נתח שוק נוסף באמצעים של הורדת מחיר עלול, בסיכוי גבוה, להוביל למלחמת מחירים.
להלן דוגמא לדינמיקה של מלחמת מחירים:
אסטרטגיה של צמיחה רווחית
השאלה שנשארה פתוחה היא, באילו אסטרטגיות של צמיחה ניתן לנקוט על בסיס ההבנה של deserved" market share":
- להגיע לנתח השוק המגיע לנו (ע"י הגעה לפלחי שוק נוספים ושיפור הפעילות השיווקית)
- להגדיל את נתח השוק המגיע לנו (ע"י שיפור המוצרים, שיפור השירות, מענה לצרכים חדשים)
- להגדיל רווחים מהלקוחות הקיימים (upsell, cross sell, העלאת מחירים)
השלב הראשון הוא המודעות לנתח השוק הנוכחי ומשמעותו, שמוביל לבחירת אסטרטגיה אפקטיבית, אשר מתאימה לסיטואציה העסקית בה נמצאת החברה.
זו לא רק שאלה של מחיר!
ומה עושים אם נקלענו למלחמת מחירים?
מומנטום הוא כוח חזק מאוד שקשה לעצור.
לא תמיד ניתן לעצור מלחמת מחירים באופן מוחלט ולעיתים צריך לתת למהלך להסתיים.
יש מספר דרכים אפשריות להתמודד עם מלחמת מחירים. אציין כאן שתיים מהן:
הדרך הראשונה היא פשוטה למרות שקשה ליישום: פשוט תפסיקו!
למשל, ע"י תגמול אנשי מכירות לא רק על כמויות, אלא גם על השגת מחיר מטרה. בדרך זו תקשרו את התגמול שלהם לרווחיות החברה.
דרך נוספת, היא לשלוח סיגנל לשוק על מה שאתם עומדים לעשות בנושא המחירים, על מנת להגדיל את הוודאות בצד של המתחרים.
לפני מספר שנים, דויטשה טלקום הגרמנית הייתה מעורבת במלחמת מחירים בשוק ה- DSL ועל מנת לעצור זאת, הצהירה בפומבי שתשאיר את מחיריה יציבים כל עוד יהיה לה נתח שוק של 50% מההתקנות החדשות, אבל אם לא…
לאחר מכן, השוק נשאר מספר שנים ברמת מחירים יציבה למדי של 30 אירו.
שימו לב, זהו אינו מהלך לא חוקי של תיאום מחירים ליצירת רווחים עודפים (למרות שמומלץ להתייעץ עם עורכי הדין), אלא מהלך שנועד לעצור מלחמת מחירים מיותרת.
זהו מהלך בעל סיכויי הצלחה גדולים יותר, כאשר מדובר בשוק בוגר ומספר שחקנים לא גדול ורציונאלי (בעלי יעד להרוויח יותר).
לסיכום
- מלחמת מחירים היא בדרך כלל תוצאה של חוסר מודעות לדינמיקה שתיארתי לעיל והפחד מאובדן לקוחות שמחליף חשיבה רציונאלית
- יש לבחור את אסטרטגיית הצמיחה הנכונה בהתאם למצבכם בהקשר של deserved" market share"
- קשה לעצור מלחמת מחירים, אבל ניתן לצמצם את הנזקים באמצעים שונים, כגון קשירה של תגמול אנשי המכירות למחירי מטרה או שליחת סיגנל לשוק בשווקים בוגרים
למידע נוסף בנושא: Deserved“ market share”