בפוסט הקודם כתבתי על הדרכים להקטין את הסיכון לטעות בקביעת המחירים בשלב ההשקה. לחלק א'.
אך מה קורה אם טועים, או שהגיע הרגע בו המחירים שקבענו לפני שנתיים כבר לא משרתים את המטרות העסקיות?
האם באמת קל להוריד מחיר?
התפיסה המקובלת היא שהעלאת מחיר היא צעד קשה יותר מהורדת מחיר, אך האם זה באמת כך?
בשנת 2007 חברת Apple השיקה את ה iPhone -הראשון, אך למרות הידע והניסיון העצום של החברה היא שגתה במחיר החדירה ובצעד אמיץ הורידה את המחיר ב-200$.
Apple נאלצה אמנם לתת זיכוי של 100$ ללקוחות לא מרוצים ששילמו את המחיר המלא (שממילא בוזבזו בחזרה בחנויות שלה), אבל כאשר סקר מאותה תקופה מגלה ש – 18% מהנשאלים יהיו מוכנים להתנסות ב- iPhone במחיר של 400$ לעומת רק 8% במחיר של 600$ אז המהלך ברור. קצת מצחיק לומר זאת היום אבל ה- iPhone התנהל אז בעצלתיים בדרך אל מחסום מיליון המכשירים… לשם השוואה ה- iPhone 5 מכר קרוב ל- 10 מיליון מכשירים בסוף שבוע אחד.
ההחלטה להוריד מחירים, בעיקר בשירות שיש בו אלמנט של מנוי חודשי היא אחת ההחלטות הכי קשות עבור מנהלים, ובמיוחד שכבר יש בסיס הכנסות קיים.
המשמעות היא קניבליזציה ושחיקה מיידית בהכנסות. זאת הסיבה למשל, שחברות הסלולר בישראל לא הורידו מחירים עד לרגע האחרון בו לא היה להן ברירה. החלטה ששוחקת מאות מיליוני שקלים היא אחת ההחלטות הקשות ביותר שמנהלים צריכים לקבל בתנאים של חוסר ודאות.
בשוק בוגר יש ציפייה שהורדת מחיר תגדיל את נתח השוק בהתאם לרגישות הצרכנים למחיר ואת הביקוש בהתאם לגמישות הביקוש.
בהשקה של מוצרים חדשים קל יותר לתקן למטה במידת הצורך ולקוחות בדרך כלל לא מתנגדים לשלם פחות. צריך לוודא כמובן שהורדת מחיר אכן מוצדקת. אם אתם מורידים מחיר כי המוצר שלכם לא מספיק טוב (כפי שקורה לפעמים בחודשים הראשונים לאחר השקתו) זו בדרך כלל תהיה טעות כי תיקון מחיר לא פותר בעיות מוצר. הורדת מחיר תהיה מוצדקת כאשר שיעור האנשים שיהיו מוכנים להתנסות במוצר המעולה שלכם במחיר נמוך יותר יעלה באחוז משמעותי.
האם קשה כל כך להעלות מחיר?
אז התשובה המפתיעה היא שבדרך כלל לא!
השאלות המהותיות הן האם ההעלאה מוצדקת? מהו הערך הנתפס בעיני הלקוחות? איך אתם ממוצבים מול המתחרים?
אני משתמש לעיתים במפת ערך על מנת לענות על שאלות אלו:
מתחרה 4 במפה יהיה צריך כנראה לרדת במחיר באופן מיידי כי סגירת הפער באמצעות בניית ערך הוא תהליך ארוך יחסית. לעומת זאת למתחרה 5 תהיה בחירה להישאר במחיר אגרסיבי יותר לחדירה או להעלות המחיר. העלאת מחיר בתוך הרצועה של Fair Value היא אפשרית לביצוע במינימום נזק.
מחאת המחירים האחרונה ממחישה היטב את המסר שאני מנסה להעביר כאן. צרכנים התרגלו במשך שנים שהמחירים עולים ובדרך כלל הם מגיבים באדישות יחסית, אבל כאשר נחצה הגבול של Fair Value הם נוטים להגיב (נטישת ספק או מחאה כששוק שלם חוצה הגבול).
אז איך מעלים מחיר?
קודם כל זכרו, אם אתם לא תנובה או Apple למשל כנראה שהעלאת המחירים שלכם לא תזכה לכותרות ראשיות בעיתונים.
Grandfathering – לקוחות שונים משלמים מחירים שונים בהתאם למועדי ההצטרפות והשינויים במחיר. יש שממליצים להימנע ככל האפשר. אני דווקא חושב שאין פסול כל עוד לא מאבדים שליטה ולא נוצרות בעיות בילינג וגביה.
כאשר המחיר עולה, אני לא אוהב לבצע Forced migration ללקוחות (להכריח אותם לעבור למסלול תעריפים חדש) ומעדיף גישות רכות יותר.
לדוגמא, לאפשר ללקוחות ותיקים להירשם לשנה נוספת במחיר הישן, לתת גרסה עשירה יותר במחיר החדש ולעודד לקוחות לעבור, או להעביר למחיר החדש אך לתת הנחה על ותק.
בנוסף, לקוחות חדשים לא באמת יודעים מה היה המחיר לפני שנה ולרוב לא אכפת להם. הם יבחנו אתכם מול התחרות.
כאיש המחרה אני יכול לומר שקשה ללמוד על המחיר הנכון אם כל הלקוחות משלמים מחיר זהה. דווקא מחירים שונים ושינויי מחיר יכולים ללמד על מאפייני שימוש של המוצר המושפעים מהמחיר ובעיקר על גמישות הביקוש של הלקוחות. זה יאפשר בהמשך הדרך מהלך של אופטימיזציה של מחירים על מנת להגדיל את כמות המצטרפים וההכנסות.
אני מצרף גם את הלינק הבא על תמחור מוצר בשלב הבטא שנשלח אלי ע"י אלישע קליין בתגובה לפוסט הקודם.
http://sixteenventures.com/beta-testing-pricing
המשך בפוסט הבא:
איזה מבנה מחירים ראשוני קל יותר לתיקון?
מהי השיטה המתוחכמת בה השתמשה חברת Deskaway להעלאת מחיר?
אני חושב שאם חברות לא היו מחפשות שולי רווח גבוהים, שלא לדבר על רווחים גבוהים במיוחד ביחס למוצר שהן מוכרות – הן היו מוכרות יותר. אמנם לא כל הצרכנים עושים זאת, אבל רבים מבצעים השוואות מחירים וסקרי שוק ואין דבר מעצבן יותר מאשר לשלם יותר על מוצר זהה.
העלאת מחירים יכולה להתבצע ברגע שיש:
1. מחסור בחומר הגלם הדרוש לבניית המוצר
2. דרישה גדולה יותר למוצר (ביקוש קשיח)
סיבות מטופשות כמו "מוצר פופולארי" או "סתם כי בא לי" הן הסיבה למה מפסידים את המכנסיים. אמנם אייפון הוא מוצר מותרות אבל הוא הפך עבור חלק מהשוק למוצר חיוני ולכן יש אנשים שמוכנים לשלם את המחיר הגבוה עד כדי גיחוך עבורו. כי עבורם הביקוש הוא קשיח לחלוטין והם ישלמו כמה שיגידו להם לשלם (כמדומני 800$, שזה אבסורדי ברמות משוגעות לחלוטין).
אני אישית מבצע סקרי שוק ומעדיף לקנות מוצר דומה, אולי "פחות מתקדם" במחיר מוזל מאשר לשלם מחיר שאינו מוצדק ללא סיבה.
אני מוכן לשלם יותר ולקנות מותג כאשר מדובר במוצרים הבאים:
1. משקפיים (משקפי שמש/ראיה)
2. נעליים (ספורט בלבד)
3. קוסמטיקה (בעיקר בשמים, לא מעבר לכך)
כל שאר המוצרים לא שווים עבורי הוצאה מיותרת של כספים, בטח שלא בעידן הכלכלי שאנו חיים בו כיום.
לא יזיק ליישם חלק מהנקודות שהעלתי כאן, זאת תהיה דרך טובה להבין התנהגות צרכנים מעבר לשימוש בSAS או קוגנוס בכדי לגלות על הרגלי הצריכה שלהם. הרגלי צריכה לא מעידים בהכרח על רצונות או על התנהגות בתנאי שוק משתנים, זה משתנה די תלוי בהכנסה ולעיתים קרובות אינו מבוסס על נתונים קבועים ובטח שלא מדויקים.
היופי האנושי הוא במגוון. אתה מוכן לשלם מחיר פרימיום על שלושה סוגי מוצרים ואני מוכן לשלם מחיר פרימיום על מוצרים אחרים. ההצדקה למוצרי פרימיום לא תעלם בקרוב.
העידן החברתי החדש מביא אתו הרבה יותר שקיפות. אם שני מותגים מספקים ערך דומה, אז אכן קשה לגבות על אחד מהם מחיר גבוה יותר, אבל צריך לזכור שערכים יכולים להיות מאוד מגוונים: תחושת בטחון, העדפה אישית וטעם, עלות אחזקה כוללת וכו'.
אפילו מחיר הוגן לאורך זמן הוא ערך מותג שניתן למכור.
ו- Apple? זה הקסם האמיתי לגרום לאנשים לאנשים להתאהב במוצרים שלהם ולגבות על זה מחיר פרימיום.
הימור קטן שלי, גם הם לא יצליחו לשמר את זה לאורך זמן והנה אחד הסימנים הראשונים: iPhone 5 במחיר 127$ בוולמארט
I couldn't refrain from commenting. Well written!
My blog post :: Minneapolis internet marketing