בעקבות העניין הרב בפוסט הקודם "אז מה הערך שלכם?" אני ממשיך לכתוב על הנושא של יצירה ותמחור של ערך.
הפעם אני מעוניין להמחיש לכם דרך חשיבה קצת שונה לפתרון בעיות עסקיות באמצעות תמחור.
הטכנאי החרוץ
האם נתקלתם פעם בהצעה שגרמה לכם לחשוב שמוכר השירות חשב בדיוק עליכם ועל הצרכים שלכם?
התלבטתם האם לקנות? סביר שלא.
דמיינו שאתם טכנאי מחשבים עצמאי המתקן מחשבים בעיקר עבור אנשים פרטיים.
אתם טובים במה שאתם עושים, אבל התחרות קשה מאוד ויש עוד עשרות טכנאים טובים שמתחרים בכם.
אתם אפילו עושים עבודה טובה בקידום האתר שלכם והמחיר שאתם גובים על ביקור הוא מחיר השוק.
למרות זאת, אתם לא מצליחים להביא מספיק לקוחות. הלקוחות הם מזדמנים ואתם נסמכים על היכולת שלכם להביא לקוחות חדשים שלא מכירים אתכם.
אתם חרוצים, אוהבים לעבוד ומחפשים דרך אפקטיבית להביא לקוחות נוספים.
מה תעשו?
האם תמתגו את עצמכם?
זהו שוק שמתנהג כמעט כמו שוק של Commodities, כולם (כנראה) יודעים לתקן מחשבים. קשה מאוד לשכנע שאתם טובים ואמינים יותר מהאחרים. בנוסף, מיתוג מצריך השקעה של זמן וכסף.
האם תורידו מחיר?
אתם יכולים להתחייב רק על מחיר הביקור כי העלות הכוללת של התיקון אינה ידועה עדיין. אתם גם מסתכנים בהפחתת הערך של השירות שלכם (devalue) כלומר שתתפסו כפחות טובים מטכנאים אחרים.
האם תשקיעו כסף נוסף בקידום האתר שלכם?
זה היה יעיל מאוד בתחילת הפעילות שלכם, אך כעת התועלת השולית פוחתת וממילא אתם עדיין משקיעים לא מעט בקידום אורגני, בקישורים ממומנים ואפילו כותבים בלוג.
הפעילויות לעיל, בשלב הזה במחזור החיים, הן סטנדרטיות ויביאו לתוצאות בינוניות במקרה הטוב.
אז מה באמת כואב ללקוחות שלכם?
השאלה האמיתית היא, האם אנחנו יודעים מה באמת כואב ללקוחות?
התשובה היא אף פעם לא טריוויאלית ובמקרה זה "הצורך בשירות תיקונים אמין במחיר הוגן" הוא לא הכאב.
תחשבו על כל פרויקט. הצורך בפרויקט הוא רק נקודת התחלה שכבר כמעט נשכחה. הכאב האמיתי של מי שקונה מגיע מהצורך למצוא ספק אמין ולוודא שהפרויקט יסתיים בהצלחה, במסגרת התקציב ובזמן.
השלב הראשון הוא להקשיב ללקוחות שלכם, היטב! ולגלות מה כואב להם.
אם אתם ותיקים בתחום שלכם, אתם כנראה כבר יודעים!
הם עשויים לספר לכם שאין להם מושג איך לבחור טכנאי, שהם פוחדים שירמו אותם, שהם חוששים לשלם את מחיר הביקור של טכנאי כי אם התיקון יקר מדי, אז לא כדאי לתקן ומחיר הביקור ירד לטמיון. אולי הם אפילו חוששים למסור את המחשב היקר לטכנאי לתיקון במעבדה, הם הרי לא פגשו אותו מעולם.
מה שבאמת כואב ללקוחות הוא חוסר הוודאות בכל שלב. הבחירה בטכנאי, עלות הביקור, אמינות ועלות התיקון הכוללת.
עכשיו כשאתם מבינים את הכאב האמיתי של הלקוחות שלכם (בטחון) אפשר להתחיל לעבוד על פתרון.
הפתרון לכאב מוסיף ערך אמיתי ללקוחות
השלב השני, הוא מציאת הפתרון באמצעות כלים כגון, סריקת מתחרים, סיעור מוחות, השוואה בינלאומית ואפילו שימוש במומחה שכבר פתר עשרות בעיות מסוג זה ולכן מודע לאפשרויות המגוונות לפתרון.
לעיתים, שוק שלם סובל מעיוורון מסוים ולכן הפתרון יהיה חיצוני כגון פתרונות מענפים אחרים. פתרון שכזה יהיה בדרך כלל מבדל וזהו יתרון גדול.
איך מנטרלים את הסיכון בעיני הלקוחות? איך יוצרים אמון? האם אפשר לבנות מסר פשוט סביב הפתרון?
להלן פתרון אפשרי לטכנאי החרוץ:
מחיר הביקור יהיה בחינם והלקוחות ישלמו רק אם יחליטו לתקן.
- בעיית בחירת הטכנאי נפתרה – קל להזמין הביתה גם אם לא מכירים כי אין סיכון
- בעיית האמון נפתרה – הלקוח יאמר לעצמו שאם הטכנאי בוטח בו ובהחלטה שלו האם לתקן או לא, מדוע שלא יבטח בטכנאי בחזרה
- בעיית החשש למחיר הוגן נפתרה – הלקוח יודע שאם הטכנאי "יתקע" מחיר הוא מסכן את זמן הביקור שלו מכיוון שכעת, אחרי שהתקלה אובחנה הלקוח יכול להשוות בטלפון את המחיר מול טכנאים אחרים. עדיף לטכנאי לתמחר באופן הוגן ולקבל את העסקה כאן ועכשיו
- בעיית המסר נפתרה – "ביקור טכנאי בחינם", "לא תיקנת, לא שילמת". המסר פשוט ובעל עוצמה ויעצים את ההשקעה בקידום האתר
הסיכון לטכנאי קיים כמובן והוא ייאלץ לספוג מספר ביקורי סרק, אך הפוטנציאל גדול הרבה יותר. הערך המוסף בהצעה שכזאת יטה את הכף עבור לקוחות רבים שיבחרו בו.
גם המתחרים לא יגיבו מהר. השוק מבוזר מאוד ולכן יהיה להם קשה להבין האם המהלך שלכם מצליח.
לפעמים, כמו במקרה זה, יש כאב גדול אחד ומשותף ללקוחות רבים ולפעמים תגלו שללקוחות שונים יש כאבים שונים, אותם תוכלו לתרגם למספר הצעות "סטנדרטיות".
אז קדימה לעבודה.
מה הכי כואב ללקוחות שלכם?
פוסט יפה מאד, מלמד!