התייקרויות מחירים חוזרות ונשנות היו במרכזה של המחאה החברתית.
קל להאשים את החברות שהעלו מחירים, אבל אסור לשכוח שהצרכנים בישראל, בעצם התנהגותם, עודדו את החברות להמשיך להעלות מחירים כהחלטה עסקית לגיטימית.
תזכורת קצרה, מחאת הקוטג' החלה בעקבות העלאת מחירים של חברת תנובה: "בבדיקה שערכה מקינזי, בסיוע ד"ר שולה פסח, עלה כי לקוטג', לגבינה הצהובה ולגבינה הלבנה יש ביקוש קשיח, ולכן תנובה יכולה להעלות מחיר לפחות ב-15%, בלי שהביקוש למוצרים ייפגע"
אז מה הקשר בין מחאת המחירים והתנהגות צרכנית?
מהם גמישות ביקוש וביקוש קשיח?
מהו המנגנון דרכו עודדו הצרכנים את ההתייקרויות?
מה השתנה בעקבות המחאה החברתית?
גמישות הביקוש
להלן הסבר קצר על גמישות ביקוש למי שלא מכיר את המושג ובלי להשתמש בנוסחאות.
גמישות ביקוש מסבירה את הקשר בין שינוי מחירים לבין השינוי בכמות הנמכרת.
בדרך כלל כשהמחיר מתייקר, אנשים קונים פחות, כלומר הביקוש קטן.
המטרה של ייקור מחירים היא להגדיל הכנסות וזה יקרה רק כאשר מאפייני הביקוש הם קשיחים, כלומר שמרבית הצרכנים לא יקנו פחות, או יקנו קצת פחות בעקבות התייקרות.
להלן דוגמא מספרית לביקוש קשיח:
המחיר עלה מ- 10 ל -11 ₪
הכמות הנמכרת ירדה מ- 100 יחידות ל- 95
ההכנסה המקורית: 10*100=1000 ₪
ההכנסה החדשה: 11*95=1045 ₪
התוצאה היא גידול בהכנסות למרות שהחברה מוכרת פחות.
אם הביקוש היה יורד למשל ל- 80 יחידות אז ההכנסה החדשה הייתה 11*80=880 ₪ כלומר ירידה בהכנסה של 120 ₪. זהו ביקוש גמיש כלומר לצרכנים יש רגישות גבוהה לשינויים במחיר. לא צריך להיות גאון גדול כדי להבין שבמצב זה אין כדאיות כלכלית למהלך של ייקור מחירים.
כעת קל יותר להבין את הקשרים במנגנון הזה:
המנגנון הזה עבד מצוין במשך הרבה שנים ובהרבה מוצרים…עד שפרצה המחאה החברתית.
המחאה החברתית הניעה שינוי צרכני
נדמה לי שאנו רחוקים עדיין מלהבין את עומק ההשפעות של המחאה, אבל החידוש המיידי שהיא הביאה היה תרגום של חוסר שביעות רצון למעשים. תחושה שכל אחד יכול להשפיע במעשיו. המחאה שמשה כקטליזטור מהיר למעבר לצרכנות נבונה כאן ועכשיו ובלי קלישאות, שינוי שמשום מה לא התרחש באופן טבעי לאורך השנים.
עוד תזכורת: חברות רבות לא הורידו מחירים בתחילת המחאה, אלא רק כאשר חוו פגיעה אמיתית בכיס שלהן.
האחריות לשמר את הישגי המחאה החברתית עברה כעת לכל אחד ואחד מהצרכנים. אחריות אישית לא לצרוך כל מוצר בכל מחיר. האחריות לוותר לפעמים גם על מוצרים שאוהבים לתקופה מסוימת ולתגמל חברות על מבצעי הנחות.
צדק חברתי צריך לקחת, לא לבקש. אם הצרכנים ינהגו בגמישות גבוהה יותר, תסמכו על החברות שיקבלו החלטות עסקיות נכונות ולא יעלו מחירים לעיתים קרובות.