אה כן…פרט שולי וזניח – השדרוג אינו בחינם.
קחו כמה שניות להירגע מהאכזבה ואז תנסו לענות על השאלה הבאה:
נניח ששילמתם 600$ על הכרטיס למחלקת תיירות. כמה הייתם מוכנים לשלם עבור שדרוג למחלקת עסקים בטיסה לאירופה?
תרשמו לכם מספר בצד לפני שתמשיכו לקרוא…
פרדוקס החתול של שרדינגר
מכירים את פרדוקס החתול של שרדינגר?
בפשטות, שרדינגר מדבר על הרעיון שעצם המדידה משפיעה על האובייקט הנמדד, כלומר אם התוצאה של מאורע אינה נמדדת האובייקט נמצא בסופרפוזיציה.
במקרה של החתול, הוא אינו חי ואינו מת עד שהמדידה מתבצעת.
כעת אתם בוודאי שואלים מה הקשר להמחרה.
התשובה היא שחברות משקיעות כסף רב במדידת הנכונות של לקוחות לשלם ותמיד שואלות אותי האם ניתן למדוד זאת במדויק.
לדעתי זאת אינה שאלה ממוקדת מספיק כי הלקוחות נמצאים בסופרפוזיציה שבה הם מוכנים לשלם מחירים שונים עד לרגע שבו הם נדרשים לענות או לקנות:
- האם לקוחות יענו תשובה זהה על הנכונות שלהם לשלם בשני סקרים המנוסחים באופן שונה או אם המוצר מוצג אחרת? (לא)
- האם לא ייווצר אפקט עוגן בניסוי שוק בהתאם לנקודות המחיר שנבחר? הרי לא ניתן לבדוק הרבה נקודות מחיר רלוונטיות. (כן)
- האם בחירה בשיטה של מכרז ובפרמטרים אחרים כגון מחיר מינימום ישפיעו על המחיר הסופי? (כן)
לכן, רצוי לחפש טווחי מחיר ורעיונות שישפיעו על הנכונות של לקוחות לשלם ולא לנסות לפגוע באופן מדויק במחיר "אובייקטיבי" שמסתובב לו במוחם.
בשלב המדידה, אנו נשאף לבדוק האם נוכל להשפיע על הנכונות שלהם לשלם באופן שבו אנו מתכננים.
אתם זכאים לשדרוג
מי מכם ששמע את המשפט הזה, זוכר בוודאי את ההרגשה הנעימה המתפשטת בגוף, הרבה לפני המפגש עם המושב המפנק.
בחיי, רק לרשום את המשפט "אתם זכאים לשדרוג" מעלה לי את מצב הרוח.
הבעיה של אל על היא שלקוחות רבים התרגלו לשדרוג בחינם או בנקודות.
מכאן, השאלה מנקודת המבט של אל על היא מהי הנכונות של הלקוחות לשלם וכיצד למקסם את ההכנסות משדרוגים.
שיטת ההמחרה שאל על בחרה היא מכרז.
לשיטה זו יש שלושה יתרונות בולטים:
- גביית מחירים שונים מלקוחות שונים – מה שחברות תעופה ממילא אוהבות מאוד לעשות
- לימוד מאפייני עקומת הביקוש- מהו הביקוש בכל רמת מחיר
- מציאת נקודות המחרה מיוחדות Magic points שאנשים נוטים לבחור
מחקר מקדים במקרה זה עשוי לכלול שלושה מרכיבים מרכזיים:
- מחקר שוק על מנת לגלות מהו טווח המחירים שלקוחות מוכנים לשלם. מחקר מסוג Van Westendorp יכול לשרת מטרה זו היטב
- ניתוח נתונים שכולל תשלומים בעבר על שידרוגים, הפרשי מחיר בין הכרטיסים השונים ועוד. למשל, האם רוצים להימנע מקניבליזציה, כלומר מצב שבו כרטיס + שדרוג זמין כמעט תמיד וזול באופן מהותי מקניה ישירה של כרטיס למחלקת עסקים?
- השוואה מול מתחרים – כמה הם גובים על שידרוג.
האם המחקר יספק תשובה "מדויקת" על הנכונות של לקוחות לשלם? התשובה היא לא.
נוכל לקבל טווח מחירים מלומד המבוסס על עובדות ולא על ניחוש.
נקבל נקודת יציאה סולידית עם סיכויי הצלחה גבוהים, מכיוון שהכנו את שיעורי הבית שלנו.
נקודת יציאה זו תהיה בסיס לשינויים בהתאם לתוצאות בפועל.
המכרז של אל על
אל על משתמשת ככל הנראה במכרז מסוג First-price sealed-bid auctions כלומר הלקוחות מקבלים צ'אנס אחד ללא אפשרות לשפר את הצעתם:
שימו לב בכמה דרכים ניתן להשפיע על ההצעה של הלקוחות, משמע הנכונות שלהם לשלם:
- הטווחים, ובעיקר מחיר המינימום (270 $)
- נקודת ההתחלה (380 $) שבמקרה או שלא במקרה אינה בדיוק באמצע הטווח
- נקודות המעבר בין הצבעים ובעיקר נקודת המעבר לצבע האדום
אין ספק גם שבאמצעות A/B testing ניתן לבצע תהליך שיפור (הגדלת הכנסות), משמע לשנות את הפרמטרים לעיל ובעקבות כך את הנכונות של חלק מהלקוחות לשלם.
הפרמטרים לעיל יכולים להשתנות כמובן גם בהקשרים של עונתיות, סוגי לקוחות ועוד.
ועכשיו אליכם…
האם המחיר שרשמתם נמצא בטווח? במידה ולא, האם הייתם מגדילים את הסכום למחיר המינימום?
במידה וכן, האם כעת תהיו מוכנים לשנות קצת את המחיר על מנת לעבור צבע?
האם אתם חושבים שהייתם כותבים את אותו המחיר אם בתחילת הפוסט הייתי מציב הסקלה לעיל?
לסיכום
מרבית הלקוחות נמצאים בסופרפוזיציה שבה הם מוכנים לשלם מחירים שונים על אותו המוצר ולכן ניתן להשפיע על הנכונות של לקוחות לשלם בכל רגע נתון.
מטרת המדידה/ המחקר הראשוני היא לתת לנו טווח ראשוני סולידי – נקודת יציאה הגיונית המבוססת על כל המידע הזמין. בדוגמא לעיל, שאלה פתוחה על הנכונות לשלם לא תיתן תשובה מדויקת כי אינה מחקה את האופן שבו המחיר מוצג בפועל.
מרגע ההשקה, חשוב להבין שאין באמת מחיר אופטימלי ושהמחיר הוא מטרה נעה שמשתנה במשך הזמן.