והכריכים והקרואסונים והעוגות…
זהו פוסט המשך למאמר הקודם בנושא: קפה בחמישה שקלים? שערורייתי
בפרק הקודם…
בתמצית, העליתי בפעם הקודמת את הטיעונים הבאים:
ההשקה של Cofix זעזעה את שוק הקפה מכיוון שעל פני הדברים נראה שניתן למכור קפה (איכותי?) במחיר של חמישה שקלים ועדיין לשמור על רווח גולמי מרשים של כ- 50%.
ההשקה זעזעה את השוק, אך לא בגלל התחרות הישירה שכנראה לא צפויה בקרוב, אלא בגלל הדה-לגיטימציה הנוצרת בשוק לקפה במחיר של 15 ₪. זהו המאבק האמיתי של הרשתות.
בנוסף, השתתפות חלק מהרשתות במבצע ברחובות הייתה טעות בגלל הסיגנל שמהלך כזה שולח לשוק – "אפשר למכור קפה איכותי במחיר של 5 ₪"
לעולם אל תזלזלו בעוצמת המסר שהמחיר שלכם שולח לשוק. במיוחד בסיפור בעל פרופיל כל כך גבוה בתקשורת.
בינתיים גם התברר שהרשתות אכן התנגדו למבצע ברחובות, אך הזכיינים המקומיים נכנעו ללחץ שהופעל מצד הנהלת הקניון ברחובות.
ובפרק הזה…
אז להלן העדכונים האחרונים:
במאמר הבא מתוך גלובס עולות כמה הבהרות וחשד אחד גדול.
החשד של הממונה על ההגבלים העסקיים הינו לגבי תיאום מחירים בין הרשתות לאחר ההשקה של קופיקס:
"יצוין כי מוקדם מאוד לומר כי נעשו בענף הקפה מעשים פליליים על-פי דיני ההגבלים, ואף מוקדם לומר כי נערכו הסדרים אסורים המפרים את החוק במישור האזרחי. ואולם, אם הממונה ימצא כי נערכו שיחות לתיאום מחירים בין בעלי רשתות קפה בעקבות פתיחתה של רשת "קופיקס", ובייחוד שיחות בהן הוסכם כי הרשתות לא יורידו את מחירי הקפה ולא ייכנסו לתחרות חדשה בתחום – עלולים הדברים להיכנס למסגרת פלילית של הגדרת"הסדר כובל", שיוצר "קרטל" בענף".
להערכתי אכן יהיה קשה להוכיח, אלא אם מישהו הקליט. מדובר ביזמים מנוסים שהבינו ביחד ולחוד שעדיין מוקדם מדי לפתוח במלחמת מחירים.
במאמר שני שפורסם ב- YNET מתגלים פרטים נוספים על המלחמה הבאה.
זוהי לא מלחמת מחירים, אלא מלחמה על הערך.
במהלך מיוחצן, לכבוד 25 שנה לרשת רולדין, הוצגו תמונות השוואתיות על מנת לבדל את מוצרי רולדין ממוצרי קופיקס.
המסרים מהוקצעים וכוללים טיעונים לגבי עלויות, חומרי גלם איכותיים, טריות, מקום ישיבה, פטיסרי מול קפה to go ועוד.
המטרה כאמור ראויה, לשמור על פער איכות נתפס גבוה ככל האפשר מול קופיקס, לא לאבד את הלגיטימציה למחיר הגבוה ביותר מפי 2.
למעשה כל הרשתות עובדות באופן אינטנסיבי להעביר את המסר של פערי האיכות ושלא ניתן באמת להשוות אותן לקופיקס.
כעת הכדור עובר לידיים של הצרכנים. האם הם יסכימו לנוסחה שאומרת:
מקום ישיבה + איכות + טעם + גודל המנה ב- 20-25 ₪ + טיפ = קפה + מאפה בקופיקס ב-10 ₪ = תמורה הוגנת
במידה ולא יסכימו, הצרכנים עשויים לקנות פחות (זוכרים את הקוטג'?), רשתות הקפה ירגישו בירידה במכירות ויאלצו לשקול להתחיל לשחק גם במגרש של המחיר.
יתכן שנצפה גם במבצעים מקומיים ומוגבלים בזמן על מנת שהרשתות יוכלו להבין טוב יותר את נושא גמישות המחיר והאם אכן יצליחו למכור יותר במחיר נמוך יותר.
קשה לצפות את התנהגות הצרכן הישראלי…אבל אם אני צריך להמר, שוק בתי הקפה לא יחזור לקדמותו.
אני מעריך שהראשונים להוריד מחירים יהיו בתי קפה שאינם חלק מרשת אשר מציעים מוצר תחרותי מול הרשתות. אז כבר יהיה קשה הרבה יותר להצדיק פערי מחיר.
השלב לאחר מכן, לוט בערפל.
האם השוק יתנהג כמו שוק הסלולר בעקבות כניסת גולן טלקום – כלומר התרסקות מחירים?
או
האם השוק יתנהג כמו השוק הקמעונאי בו ישנם פערי מחיר של הרשתות הוותיקות מול רמי לוי ותחרות המחירים היא בעיקר מקומית?
ועדכון נוסף ממאמר שהתפרסם בשעה האחרונה בוואלה עסקים:
- ארומה שוקלת להוריד מחירים
- תגובות נזעמות של מאות קוראים על ההשוואה בין רולדין וקופיקס
לפעמים המומנטום הוא כל כך חזק שכמעט לא ניתן להתנגד לו וכל התנגדות רק מוסיפה אש למדורה.
א. יש אי דיוק מסויים בהשוואה. מחיר קפה-וללכת ברשתות הוא 11–13 שקל וזה המוצר שצריך להשוות לקופיקס (שאין בו מקומות ישיבה).
ב. הרשתות הגדולות בקניונים אינם יכולים לעמוד במחיר של פחות מחצי בגלל העלויות הכבדות שלהם בשכ"ד, בגודל המקום, בכמות העובדים וכו'.
ג. בקופיקס השירות גרוע כי צריך לחכות בתור ארוך כמעט בכל שעות היממה.
ד. בקופיקס המוצרים קטנים יותר בהשוואה לרשתות (אני מניח שהאשמה של אי-טריות זה שקר בכפוף לכמות שהם מוכרים ביממה…)
ה. ייתכן שיהיה בעתיד זעזוע בשוק אבל עד שיפתחו עוד חנויות כאלה ייקח זמן.
ו. בכל מקרה, בישראל מוצר כזה היה חסר בהשוואה למדינות רבות. אנשים עוצרים ל10 דק' לקפה וללכת בדרך לעבודה, לפגישה וכו' ולכן הרשתות הגדולות ימשיכו לשרוד ולספק סוג אחר של מוצר ושירות.
תודה טוביה,
יהיה מעניין להמשיך לעקוב
לא קל להצדיק מחיר כפול על מוצר דומה. זה אתגר לא פשוט בכלל
הרשתות לא יעלמו כמובן, אבל האם הן יאלצו להוריד מחירים?
לדעתי, התשובה לשאלה אינה תלויה במספר הסניפים של קופיקס, אלא בתפיסות הצרכנים (החדשות?).
מחיר הקוטג' לא חזר לרמתו המקורית כי משהו בתפיסות הצרכנים השתנה ויש לזה עוצמה ומומנטום חזקים מאוד.
שגיא
ועוד דבר .. תנסו לשבת בקופיקס שלוש שעות עם המחשב הנייד ..
רוב בתי הקפה היום בכלל נותנים שרותי משרד.
אם נסתכל על המחיר אחרת :
עשרה שקלים לקפה פלוס עשרה שקלים להשכרת המשרד לשלוש
שעות אז הכל ייראה אחרת פתאום
תודה ניר. צודק לגמרי!
הבעיה היא שגם בקטגוריה של קפה to go יש עדיין פער של יותר מפי 2.
הורדת המחיר המהירה של רשת ארומה עבור קפה to go ל- 8 ש"ח (עדיין יקר יותר ב- 60%)
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4440974,00.html
ושל הסניף של קפה קפה בטכניון ל- 5 ש"ח
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4441258,00.html
רק מחזקים את התפיסה שהמחיר הקודם (אפילו בישיבה) לא היה הוגן
שגיא