בשבוע שעבר כתבתי על החשיבות הרבה של תמחור הערך הבסיסי מול תמחור הערך המוסף.
לפוסט: איך למכור בירה במחיר הגבוה ב- 50% מהפאב הסמוך?
אני רוצה להציג דוגמא ליישום מוצלח לטעמי של העיקרון הזה.
רקע
תעריפי השירותים הבסיסיים של חברת בזק עדיין נמצאים בפיקוח בגלל מעמדה המונופוליסטי בשוק. בזק רשאית מדי פעם לצאת במסלולים אך מוגבלת מאוד ביכולתה להוריד את מחירי השירותים הבסיסיים בגלל החשש של הרגולטור לקביעת מחירים טורפניים ודחיקת המתחרים מהשוק.
התוצאה היא שבזק נאלצה לצפות במתחריה מורידים מחירים וזוכים בנתחי שוק, בזמן שהיא לא יכלה להשתמש ישירות בכלי תמחור על מנת להגן על מעמדה.
לכן בזק ניסתה בחכמה למכור ערך גבוה ממתחרותיה (איכות ושירות), אך התקשתה לפצות על מלוא הפער במחיר.
הענן של בזק
בזק מציעה כעת שירות גיבוי קבצים בענן. ללא הגבלה ובחינם, אך רק ללקוחות בזק.
בזק אינה מנסה להתחרות בשירותי הענן של Dropbox, Google, Apple וכו', אלא להוסיף ערך משמעותי למוצר הבסיסי (קו טלפון וגישה לאינטרנט) ולשמר לקוחות ללא תחרות ישירה במחיר.
בדומה לסיפור הבירה והאוכל, מוצר יכול לשמש כערך בסיסי או ערך מוסף עבור חברות שונות:
גיבוי בענן לחברת Dropbox = ערך בסיסי.
גיבוי בענן לחברת בזק = ערך מוסף.
יישום מוצלח לתמחור של ערך מוסף
המהלך הזה מוצלח במיוחד בגלל מספר סיבות:
- עלות רכישה של שטח אכסון נוסף ללקוח עשויה להגיע לעשרות שקלים לחודש בשירותי הענן הקיימים ולכן יש תוספת משמעותית לערך הבסיסי שבזק מספקת
- חינם וללא הגבלה נושאים ערך ועוצמה משל עצמם מכיוון שמנטרלים חששות לתשלומים עתידיים (ראו גם: תעלומת הפרימיום)
- השירות עצמו הוא "דביק" מכיוון שמהרגע שלקוחות יגבו את הקבצים האישיים שלהם בענן של בזק, הם יישארו מחוברים לשירות הבסיסי של בזק זמן רב
- בזק ערוכה היטב לספק שירות כזה בעלות נמוכה יחסית בגלל היקף התשתיות שלה ויתרונות לגודל. עלות זאת עשויה ממילא להיחשב כעלות שימור
צפו לאחוזי נטישה נמוכים במיוחד בקרב הלקוחות שיצטרפו לשירות הענן של בזק.
לפוסט המשך: המהלך המבריק של חברת בזק – האותיות הקטנות