הפעם אני רוצה לדון באחד הנושאים הכי רציניים בתהליך תמחור של מוצרים: הבנת הערך הבסיסי של המוצר שלכם מול ערכים מוספים.
בקרתי לאחרונה חבר טוב ואיש Pricing מוכשר שעובד בסיטי של לונדון. אז מה אתם חושבים ששני אנשי Pricing עושים כאשר נפגשים לאחר שעות העבודה?
- שותים בירה (לאגר משובח) באחד הפאבים העמוסים לעייפה בשעות אחה"צ
- מדברים על מחיר הבירה (ואז מתפנים לדבר על החיים)
מחיר הלאגר המצוין ששתינו בפאב היה 3 פאונד. אותה הבירה בדיוק נמכרת ב – 4.5 פאונד בפאב סמוך שזוכה לפופולריות גבוהה מאוד.
איך הפאב הסמוך עשה זאת?
כדי לענות על השאלה צריך תחילה להבין מהו הערך הבסיסי שמוכרים.
במקרה זה הערך הבסיסי הוא בירה באיכות גבוהה. מדובר בסיטי של לונדון, אנשים עם הכנסה גבוהה שסיימו יום עבודה מפרך, רוצים איכות ומוכנים לשלם עליה.
ישנן כמה דרכים להתחרות והמחיר הוא האמצעי למימוש האסטרטגיה הנבחרת:
- ניתן לספק ערך זהה במחיר נמוך יותר, משמע תחרות מחירים ישירה. תוצאות אפשריות הן מלחמת מחירים, Devalue, (הפחתת ערך) של המוצר הבסיסי ופגיעה בנכונות של הלקוחות לשלם מחיר מלא
- ניתן לספק ערך נמוך יותר במחיר נמוך יותר, כלומר בירה פחות טובה במחיר מוזל. התוצאה במקרה זה היא מוצר שלא מתאים לדרישות קהל היעד. זכרו, הערך הבסיסי הוא בירה מצוינת
- ניתן לספק ערך גבוה יותר במחיר גבוה יותר. אפשרות אחת היא לנסות למכור בירה טובה יותר, אבל זאת מכירה קשה כי הערך הבסיסי כבר נותן בירה מצוינת.
אפשרות שניה היא לנסות לזהות ערך מוסף אחר.
הפאב ההוא בחר בדרך השלישית.
הם מחלקים אוכל בחינם (נשנושים) שמוגשים מדי פעם לשותים. האוכל טעים וחם ובהחלט מרגיע את ניצני הרעב שמתעוררים בשעות אחה"צ.
האוכל הוא הערך המוסף שבעזרתו מוכרים את הערך הבסיסי (הבירה) במחיר גבוה יותר.
המודל עובד כי:
- עלות האוכל לכוס בירה נמוכה בהרבה מתוספת המחיר
- מהרגע שמזמינים אוכל בפאבים אחרים אפשר להגיע להוצאה גבוהה יותר
לסיכום:
זהו היטב את הערך הבסיסי שאתם מספקים.
הימנעו מהורדת מחיר של הערך הבסיסי ללא סיבה טובה על מנת להימנע מירידת ערכו. אתם תתקשו מאוד להעלות את המחיר מחדש.
מצאו ערך מוסף שבעזרתו תוכלו למכור את הערך הבסיסי ולדחוף את המחיר כלפי מעלה. במידת הצורך, עדיף לתת הנחות על הערך המוסף.